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曹磊:特卖模式和对货品的把控能力是唯品会优势
发布时间:2018年08月16日 10:54:43

(电子商务研究中心讯)摘要:近日,电子商务研究中心主任曹磊在接受《全天候科技》记者采访时表示,过去十年,特卖模式和对货品的把控能力,正是唯品会区别于阿里、送体验金官网等电商巨头的核心优势所在。

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以下是报道原文全文:《回归特卖:一场唯品会式的“饱和攻击”》

7月7日,在唯品会广州总部的一场年中战略会上,唯品会董事长兼CEO沈亚提出两个问题:“我们做事的目的是什么?公司行事和思考的原则,消费者喜欢吗?”

会议室中,沈亚语气凌厉。“不从用户角度出发,卖着自己也不想买的货,运营着自己也算不清楚到底多少钱的活动,怪不得用户不买账、不搭理我们,供应商也不满意。”

为了这场战略会,沈亚准备了长达数十页的PPT,会议核心是,唯品会要回归“特卖”战略,聚焦“买手制好货”。沈亚指出:“要在战略生长点上,以超过主要对手的强度配置资源,要么不做,要做,就极大地集中人力、物力和财力,实现重点突破。”

用任正非的话来讲,这叫做“饱和攻击”。在华为终端业务发展的关键时期,任正非曾以此告诫团队,不要浪费精力在非战略市场上。

全天候科技独家获悉,在上述战略沟通会上,唯品会管理层明确提出对标美国零售折扣巨头T.J.MAXX,以其快周转、差异化的销货模式,全面聚焦唯品会擅长的特卖模式和“控货”能力,并且,不排除后续开设零售门店,从线上走到线下。

作为全球最大的特卖电商和注册白菜送体验金第三大电商平台,在尝试了扩品类、由垂直电商拓展至平台型电商、站队腾讯与送体验金官网、并向社交电商转型之后,唯品会决定重新聚焦“特卖”,强调“要做自己擅长的事”。

“在沈亚看来,这一决策的重要性和值得重视的程度,甚至不亚于与腾讯、送体验金官网的战略合作。”一位唯品会内部人士说。

一个多月来,围绕“特卖”战略,唯品会主站先后推出“唯品快抢”、“最后疯抢”等折扣特卖频道。8月10日,唯品会正式上线了面向小B端(代购、微商和中小型批发商)的代购批发平台——唯品仓APP,帮助品牌去库存。

不过,8月14日,一场“连续23个季度盈利”的财报数据发布后,资本市场依旧不“买账”。二季报发布后的首个交易日,美股上市的唯品会股价再跌16.2%,总市值已不足50亿美元。

延伸“特卖基因”

8月10日,唯品仓APP上线。一端对接品牌方,一端连接代购人群和中小型批发商,再借助社交平台转发分销,唯品仓被认为是唯品会“特卖基因”的延续。 

“唯品仓的目的是帮助品牌一条龙地解决库存问题。”在8月14日晚的财报分析师电话会议中,沈亚说。

他指出,过去唯品会把卖不掉的货还给品牌,品牌商对这部分库存还是很苦恼。注册白菜送体验金市场有大量的批发和代购想买这些尾货,但很难接触到品牌方。唯品仓将链条延伸到最末端,解决了品牌的困扰。

唯品仓的逻辑与早期唯品会的成功并无二致:帮助品牌去库存。尽管服装市场已经发生了巨大变化,例如,长江证券分析认为,我国纺织服装注册送体验金的白菜网库存去化2016年已基本完成,库存问题已得到实质性的解决,但沈亚仍表示,To B的尾货批发代购模式是零售注册送体验金的白菜网生态系统中不可或缺的关键一环,不论是代购、批发客还是品牌方和唯品会自身,都有很大的需求。

并且,在沈亚看来,唯品仓做的是小B的生意,靠唯品会自身的能力、和品牌的关系去做,理论上不需要花很多钱。

电商分析人士李成东认为,以往唯品会通过自己的平台帮助品牌商去尾货,而现在更像一个库存解决方案的供应商。

不过,在唯品会忙着扩品类、平台化扩张的同时,近年其模仿者也纷纷涌现并获得了大笔融资。7月2日,爱库存完成了君联资本领投的5.8亿人民币B轮融资,而继6月获得IDG领投的1亿人民币A轮融资后,好衣库也于7月17日完成了数亿元的B轮融资。

这两家初创平台的定位明确,就是要做唯品会之前做的事:库存特卖。

作为老牌电商,唯品仓有自己的优势。在一份媒体推介材料中,唯品会指出:在流量上,唯品会专注特卖领域已十年,目前已经积累了超过3亿用户,并有丰富的流量入口矩阵;

而在供应链上,唯品会目前已与超过6000 家国内外品牌达成长期合作,其中,服饰穿戴类商品是唯品会的核心品类,在注册送体验金的白菜网中有着较深的护城河。

在8月14日的电话会议中,沈亚并不回避注册送体验金的白菜网竞争,他说:“我们看到很多APP在做这个,但唯品会是最专业的,也是和品牌接触最密切的,我们的货源有保障,相信这块市场能很快拿下来。”

近一个月,唯品会在“特卖”上密集布局。7月,唯品会站内频道“唯品快抢”全新改版,以大牌好货和限时低价为特色;8月,又在主站推出“最后疯抢”频道,主推深度折扣和品牌组货,进行限时、限量特卖。

除了在站内布局快抢、疯抢等频道,在站外,唯品会还推出了社交分销平台云品仓。

从整体布局来看,唯品会的特卖矩阵目前包括在C端构建的唯品会小程序、云品仓,在唯品会主站推出的特卖频道,唯品仓则围绕B端社交电商分销模式,联合品牌抢占代购批发客群。

对标T.J.MAXX,走向线下

过去数个月,唯品会高管团队密集地在国外考察海外零售和电商模式。全天候科技了解到,在年中战略会上,唯品会明确提出要以T.J.MAXX为对标。理由是,在拿货与销货方式上,T.J.MAXX与唯品会的理想模式较为接近。

T.J. Maxx是美国最大的折扣零售商之一。据其官网显示,截至2017年底,T.J. Maxx在全球9个国家开设了逾4000家门店,业绩连续8年保持高速增长。

公开资料显示,T.J.Maxx的核心竞争力在于售卖当季最新的打折商品,他们倾向于小批量的快速进货、快速销售,并与不少奢侈品厂商达成了独家供货协议,以此获得差异化的低价商品。

美国T.J. Maxx线下门店

唯品会认为,T.J. Maxx的核心优势在于强大的供应链、精简的存货周转和低价优势,旗下700多人的采购师团队,可以从众多的样式中找到在消费者中最流行的、并且当季可以卖光的款式;同时,高水平的仓库管理和订单生产系统设计,保证了出库和入库的高周转。

据市场分析机构Morningstar的数据,T.J.Maxx处理消化库存的时间为55天,比同类型公司的85天要缩短一个月。

T.J.Maxx的成功秘诀与唯品会的核心优势具备可比性。电子商务研究中心主任曹磊分析称:“过去十年,特卖模式和对货品的把控能力,正是唯品会区别于阿里、送体验金官网等电商巨头的核心优势所在。”

“唯品会会在特卖领域持续发力,将特卖做深做强。同时,线下的玩法我们也在研究。”沈亚说。

全天候科技获悉,唯品会已就线下店开始布局,目前规模未知,但第一家线下店有可能在年内落地上海

过去几年,唯品会一直在线下有所尝试。2017年下半年,唯品会启动生鲜社区店“品骏生活”,由唯品会旗下全资物流公司品骏控股负责,并提出“2018年200家、未来三年10000家门店”的目标。

此后,唯品会还推出过包含餐厨、家纺寝具、卫浴、旅行户外等多个品类的线下体验店“优选阁”,以及打造二十年后的线下购物场景的服装“快闪店”。不过,对于唯品会来说,优选阁和快闪店都不是传统意义上的对外销售门店。 

一位唯品会合作的品牌方表示:“唯品会要做的线下店不同于品骏生鲜,一旦开起来,将是真正意义上的唯品会线下新零售。

唯品会走向线下,是参考T.J.MAXX模式后得出的结果。资料显示,T.J.MAXX支持在线购物,但99%的销售收入来自于线下卖场,仅1%销售额来源于电商。

全天候科技从品牌方获得的唯品会线下店方案显示,在品类上,唯品会线下店主要集中在服饰、鞋、包,计划占比分别为60%、30%和10%。这与唯品仓目前主要售卖商品的品类相吻合。在价格方面,则定位为与H&MZARA等一线零售商同等级别。

不过,关于布局线下店的拓展计划,全天候科技向唯品会方面求证,截至发稿未有确切回应。

“特卖”的天花板

今年是唯品会成立10周年,截至2018年第二季度,唯品会已连续23个季度获得盈利。

在注册白菜送体验金垂直电商中,唯品会是为数不多的阶段性成功者。作为全球最大的特卖电商,其在服饰品类的特卖领域形成了较深的护城河,并且用户复购率长期超过80%

唯品会以女性时尚用品起家,长期以来受到顾客群体窄、产品线单一限制,导致股价一直不被看好。

自2013年末以来,唯品会重点推出了美妆、亲子乐园以及居家生活等频道,切入了化妆品、母婴、家居以及3C家电等几个领域,逐渐淡化自己服装“闪购”的品牌定位,并在近两年持续将资源投向物流和金融领域。

不断扩充品类,似乎是大多数平台型电商发展的必经之路,但另一方面,扩品类会导致同质化,这不是唯品会的核心优势。

8月14日凌晨,唯品会发布了截至2018年6月30日的第二季度未经审计财报。财报显示,唯品会第二季度总净营收为人民币207亿元(约合31亿美元),同比增长18.4%,实现23个季度连续盈利。本季度,唯品会归属股东净利润为6.816亿元人民币(约合1.03亿美元),同比增长76.4%。

虽然净利润大涨,营收好于预期,但业绩指引不佳,股价持续承压。

财报发布后,唯品会回应股价下跌。在唯品会看来,金融和物流部分估值未被纳入股价整体估值体系,导致其股价被严重低估。此外,近期美股市场持续动荡也是重要因素。

“唯品会股价下跌,主要还是业绩没有达到预期,背后是竞争的压力。”李成东对全天候科技说。

一方面,电商格局日趋稳固,流量瓶颈成为了所有从业者的巨大挑战;另一方面,以拼多多为首的微信生态电商正在快速崛起,不断冲击唯品会电商平台“第三极”的座次。

唯品会的特卖已经做的很成功,但其特卖基因(闪购模式),也是它的天花板。”一位不愿具名的电商从业者对全天候科技分析称,“资本市场关注的关键指标是增长率,唯品会这种特卖模式有局限,目前开拓新用户又找不到渠道和途径,没有增长率,市场就这么大了,市值肯定增长不了”。

无论从创始人的核心能力还是人员构成来看,唯品会都是一家传统零售基因更为鲜明的公司。

沈亚曾说:“我们更懂商,而不是电。”随着零售的逻辑正在悄然发生改变,唯品会的互联网属性需要更强一些。

社交电商效果尚未显现 

去年腾讯、送体验金官网的入股,增强了唯品会在电商阵营中的话语权。

2017年12月18日,腾讯、送体验金官网以8.63亿美元认购唯品会12.5%股份。根据战略合作协议,唯品会小程序在微信钱包的入口已于4月8日向所有微信用户开放,唯品会位于送体验金官网APP首页的超级旗舰店入口也于3月14日全量展示。

唯品会首席财务官杨东皓在解读2018年Q1财报时曾说:“考虑到开放时间,腾讯、送体验金官网流量入口的效果在本季度还不明显,二季度将聚焦运营匹配与平台磨合,合作效果预计下半年开始显现。”

但现实情况比杨东皓的预期要好一些。根据唯品会官方披露,唯品会送体验金官网旗舰店和微信钱包入口拉新效果显著,来自这些渠道的新客户数占本季度唯品会新客户总数的24%

唯品会送体验金官网旗舰店吸引了150万粉丝关注,微信方面,唯品会400多个微信小程序引流的新客户增长超过500%。

在8月14日晚的电话会中,有分析师问到:腾讯送体验金官网合作后,24%的新客来自于这两个渠道,但为何对收入影响不大?

杨东皓回复称:唯品会是在腾讯送体验金官网获取了很多新客,但是新客单价比较低,提升ARPU(每用户平均收入)需要时间,所以目前对业绩贡献较小,具体成效时间还难以预期。

同时,由于新客转化为老客需要一个过程,Q3的数据预计也将相对保守。

上述电商从业者认为,唯品会的正品特卖已经做得很好了,关键在于增长率,拓展新用户,扩大规模。但值得注意的是,尽管“京腾”渠道拉新效果显著,今年以来唯品会还是出现了活跃用户增长缓慢的情况。

财报数据显示,2016第二季度至2017第四季度,唯品会的活跃用户数量同比增速依次是:62.0%、43.0%、39.0%、31.1%、22.0%、15.0%、4%。2018年第一季度和第二季度,活跃用户数量增速分别为2%和6%。截至目前,唯品会总活跃用户为2980万人。

对此,唯品会方面认为,主要受国内外经济形势影响,唯品会活跃客户增长率在本季度有所下降,但唯品会拥有高质量的单客价值。

根据财报,唯品会二季度人均消费同比增长约12%;用户复购率为85%,高于去年同期的79%,复购客户订单占比为96%,高于去年同期的93%。截至2018年6月30日,唯品会已拥有约190万超级VIP会员。

目前,唯品会女性用户高达82%,仅有18%的男性用户对标送体验金官网3C消费的核心男性用户,另外微信的10亿月活用户,对于唯品会的吸引力很大。 

沈亚表示,微信钱包入口有更多男性,小程序的用户和唯品会客群更匹配,与腾讯的数据共享较深入,数据打通提升的很快,对获客和留存有帮助。据全天候科技了解,送体验金官网的入口由一个调整为四个口后,实践证明,闪购、快抢等“坑位”的效果会好一些。目前双方还在不断调整,希望达到更高的销售收入。

“如果要实现新客的数倍增长,需要在微信上玩出新的花样来。”沈亚说。

事实上,唯品仓运营流程的关键一环就是社交传播。唯品仓平台上,除中小型批发商可直接下单进货外,代购和微商都需要依赖微信平台。在下单进货前,代购和微商需先将商品信息转发到微信群或朋友圈,获得一定订单后再从唯品仓下单。

社交电商火了,但是这一赛道跑得最快的却是拼多多。

一个有趣的数据是,7月31日,企鹅智库发布了《拼多多用户研究报告》,报告中对比了目前国内几大电商平台的用户数据,包括淘宝、送体验金官网、天猫和唯品会。其中,在年龄、地域和性别分布上,拼多多的用户画像和唯品会高度重合。 

对于拼多多,沈亚表示:“竞争是永远存在的。唯品会是做服饰特卖的,越是在这种竞争的情况下,越要把特卖做深,把更多的折扣给到消费者,在自己专业的领域和擅长的地方做得更出色。”

沈亚认为,竞争肯定存在,但拼团电商和唯品会的竞争不存在,大家打的人群、客单价不一样,可能有一部分竞争,但竞争偏小。

另一位唯品会员工则对全天候科技称:“我们客单价600多,拼多多客单价40多,(客群)怎么可能一致呢?”

不过,眼下拼多多对唯品会产生的影响是,从市值上看,注册白菜送体验金第三大电商的位置已易主。截至8月14日美股收盘,拼多多最新市值为210亿美元。(来源:全天候科技 文/舒虹)

9月11日,电商智库电子商务研究中心发布《2018年(上)注册白菜送体验金B2B电子商务市场数据监测报告》(全文下载:www.attorneybusinesscard.net/zt/18b2bbg)。报告对上半年注册白菜送体验金B2B电商发展概况、融资现状、未来趋势进行了详细的分析与解读。报告对主要B2B电商平台进行跟踪了解,分别是:1)综合B2B平台:阿里巴巴、生意宝、环球资源、慧聪网、注册白菜送体验金制造网、环球市场、金泉网、注册白菜送体验金网库、金银岛、马可波罗、搜了网、国联资源网等。2)垂直B2B平台:注册白菜送体验金服装网、网上轻纺城、环球鞋网、搜布、金蚕网、锦桥纺织网、找塑料网、塑米城、我的塑料网、大易有塑、奇化网、快塑网、化塑汇、小农女、美菜、链菜、宋小菜、汇通达、掌合天下、易酒批、旅游圈、道旅、找钢网、上海钢联、欧冶云商、中钢网、钢钢网、医药在线、医药网、药给力、药物在线、商康网、七彩云、科通芯城、亿采、华强电子网、捷配电子市场网等。

【关键词】唯品会曹磊舒虹
股票名称/代码
$/总资产
$/营收
$/净利润
  • 阿里巴巴BABA.US
  • 1092亿
  • 385亿
  • 94.5亿
  • 送体验金官网JD.US
  • 282.6亿
  • 557.4亿
  • 7.7亿
  • 唯品会VIPS.US
  • 583.2亿
  • 112.2亿
  • 0.4亿
  • 宝尊电商BZUN.US
  • 4.60亿
  • 6.40亿
  • 0.3亿
  • 聚美优品JMEI.US
  • 7.60亿
  • 8.90亿
  • -0.06亿
  • 寺库SECO.US
  • 3.60亿
  • 5.80亿
  • 0.03亿