当前位置:100EC>B2C研究>【B2C案例】拼多多:3年时间聚集3.4亿活跃买家
【B2C案例】拼多多:3年时间聚集3.4亿活跃买家
发布时间:2018年09月21日 11:09:27

(网经社讯)

公司主打拼单购买,深度挖掘微信生态红利,成立 3 年登陆纳斯达克

拼多多是新型社交电商平台,以拼单购买为核心特色,将网购与社交无缝连接,迅速打破注册白菜送体验金电商市场固有格局,实现用户规模等指标高速增长。 公司通过拼单购买方式,集中大量买家需求,与商家直接对接,以 C2B 模式反向大规模生产,提供丰富且极具价格优势商品;鼓励用户分享传播,增强购物过程趣味性、互动性与用户参与度,通过用户社交关系链实现快速扩散;深度挖掘微信生态红利,以微信中低触网人群为核心目标用户,凝聚其消费合力,实现规模经济效益,与传统电商平台形成差异化竞争。公司基于庞大、高活跃买家群体,吸引大量商家入驻,鼓励商家提供更具价格竞争力的商品,并不断丰富商品品类,增强买家粘性与购买意愿,实现正向循环。

电商模式成熟 + 淘宝商家外溢 + 低消费人群触网,形成拼多多崛起的良好天时。 公司 2015 年成立前,淘宝、送体验金官网等电商平台模式已充分得到验证,商家、消费者对电商接受度不断提高,同时移动支付、快递物流等基础设施不断发展成熟,为公司发展创造良好的外部环境。近年来,阿里持续打击淘宝伪劣商品销售,打假行动造成大量低端淘宝商家外溢,而固有产能持续存在,进一步丰富拼多多商家来源与商品供给。同时移动互联网普及,尤其是微信渗透率不断提高,造成低线城市和乡村地区人群不断触网,该类人群消费水平低,但人口基数庞大,凝聚巨大消费合力,低线城市成为重要电商市场。

公司主打拼单购买,依靠 C2B 模式做大商品价格优势,通过订单量和交易额扩大,实现规模经济效益。 拼多多平台所有商品均提供 “ 单独购买 ” 和 “ 拼单购买 ” 两种购买方式;用户选择单独购买可实现快速交易;拼单购买方式下(至少 2 名买家完成拼单),用户可发起拼单( 24 小时内有效),并分享到微信、 QQ 等平台邀请好友参与,或在平台直接等待其他用户加入,也可直接加入其他用户已发起的拼单,由于拼单购买通常具有显著价格优势,平台绝大部分交易均通过拼单达成。拼单购买方式通过快速聚合前端买家需求,与商家直接对接,以 C2B 模式进行反向大规模生产,同时大力优化供应链管理,绕过多层分销,提高商品供给效率,实现商品售价大幅降低,通过批量处理机制与 “ 薄利多销 ” 模式,实现订单量与交易额快速扩大,依靠规模经济效益快速抢占市场。

拼多多 APP 界面

拼单购买方式交易流程

公司以信息流方式营造逛街式消费场景,注重购物过程趣味性,从 “ 人找货 ” 变成 “ 货找人 ” ,增加用户非目的性购物机会。 传统电商平台通常基于 “ 人找货 ” 模式,即通过流量资源整合汇聚用户,经过用户搜索关键词或分类导航,提供海量 SKU 以供选择。拼多多以信息流方式展示商品,不设置购物车,为买家浏览过程营造逛街式消费场景;推出 “ 砍价免费拿 ” (分享给好友邀请其帮忙砍价)、 “ 边逛边赚 ” (浏览商品可获得现金奖励)、 “ 签到领现金 ” 、 “ 分享领红包 ” 、 “ 开团者免单 ” 等优惠活动,增强购物过程趣味性与用户参与度,提高用户购买与分享意愿;通过数据、人工智能技术进行商品智能化推荐,实现 “ 货找人 ” ,并借助用户分享吸引更多用户参与,大幅增加用户非目的性购物机会,与传统电商平台形成差异化竞争。

拼多多推出丰富优惠活动

公司深度挖掘微信生态红利,凭借 “ 极具价格优势 + 拼单模式 ”,通过社交裂变实现用户规模高速增长。 公司成立以来,微信群、朋友圈、小程序是拼多多平台获取流量的重要渠道,微信 10 亿级用户相对淘宝 6 亿级用户的增量人群是公司核心目标用户。公司鼓励买家在微信群、朋友圈中分享产品信息,并邀请其朋友、家人等组团购买,享受拼单价格优惠,用户可使用微信支付直接完成交易,形成交易闭环;拼单不成功则全额退款,但新用户可能会被其他拼单商品吸引,进而产生新一轮裂变;凭借 “ 极具价格优势 + 拼单模式 ” ,基于微信的熟人社交网络,形成大规模传播,从而获取低成本有机流量与积极互动,实现用户规模高速增长。

公司主打低线城市低消费人群用户,其对低价商品刚需,是公司快速扩张的重要逻辑,并不是消费降级。 公司三线及以下城市用户占比达 58.8% ,该类人群触网相对不深,微信是其上网的重要入口之一;对该类人群而言,由于收入与消费水平相对较低,商品价格是驱动其购物决策的核心因素,对低价商品需求形成巨大刚需市场;公司以丰富低价商品,满足该类人群电商购物需求,为其提供低成本获得现代化、便捷性电商 购物的渠 道,进一步扩大电商消费者底部人群基础,并不违背消费升级的发展趋势。

拼多多与其他电商品台用户人群地域分布情况

资料来源: QuestMobile 、六合咨询

公司着力提升品牌形象,力图实现用户人群向上拓展,存量用户+ 增量用户,仍有巨大发展空间。 公司存量用户以低线城市低消费人群为主,基于用户规模优势,消费合力巨大,且随着注册白菜送体验金居民整体收入与消费水平不断提高,存量用户消费支出仍将不断增长。同时公司采取多样化活动,包括赞助头部综艺《极限挑战》、《注册白菜送体验金新歌声》,及电视剧《醉玲珑》、《猎场》等,增强用户品牌认知;持续加大打击假冒伪劣商品力度,积极响应国家号召,开展电商扶贫活动,着力摆脱负面标签;公司着力提升品牌形象,力图实现用户人群向上拓展,进一步增加中高端消费者占比,存量用户 + 增量用户,仍有巨大业务发展空间。

公司赞助多部头部综艺节目

公司力邀中高端品牌商入驻,扩大品牌商品供给,增强对中高端消费者吸引力。 2018 年 9 月拼多多 APP 推出 “ 品牌馆 ” 模块(升级原有 “ 名品折扣 ” 模块),力邀国内外中高端品牌商入驻,开设品牌旗舰店,提供丰富高质量商品。截至 2018 年 9 月 18 日,已有 506 个品牌商入驻,包括苹果、五粮液、网易严选、小米、 VIVO 、阿玛尼、纪梵希、耐克安踏、浪莎、韩后、娃哈哈、三只松鼠等,覆盖服饰鞋包、美妆、食品、数码电器、百货、母婴等注册送体验金的白菜网 。拼多多凭借庞大用户基础,形成新的重要线上销售平台,品牌商入驻有利于其构建多元化销售渠道,带来更多用户流量与成交额,但目前拼多多用户仍以低消费人群为主,品牌商品价格竞争力相对较弱,因此部分品牌商商品销量较小。同时也有许多品牌商商品在拼多多平台销售情况较好,并加大在拼多多的资源投入,娃哈哈官方旗舰店(娃哈哈品牌馆)中 AD 钙奶销量超 10 万件,营养快线销量超 5 万件, 2018 年 9 月 1 日娃哈哈新款乳酸菌饮品 “ 呦呦君 ” 选择在拼多多平台首发上市

拼多多 APP 中 “ 品牌馆 ” 模块

公司从自营电商转型电商平台,不断提升在线市场服务价值。 公司 2015 年开始运营, 2015~2016 年主要从事自营电商业务,以 “ 拼好货 ” 品牌销售水果、新鲜农产品等,是公司 当时 主要收入来源; 2015 年 9 月 “ 拼多多 ” 上线,定位拼单购买方式的电商平台; 2016 年 9 月拼好货、拼多多合并; 2017 年 Q1 后公司停止自营电商业务,目前主要通过向商家提供在线市场服务产生收入(以服务收入为主)。目前拼多多提供丰富商品品类,包括食品饮料、服饰箱包、数码电器、家居家具、美妆洗护、母婴玩具等,其中食品饮料类商品交易额在平台 GMV 中占比较高,高频消费特征明显,有利于增强用户对平台粘性。未来公司将继续拓展服务范围,增加买家规模与参与度,通过增强平台推荐功能、开发创新服务、改进商家店铺管理工具等,提升在线市场服务价值。

公司主要发展历程

公司 GMV 、买家数量、商家数量等指标均保持高速增长。 截至 2018 年 6 月底的过去 12 个月内( 2017 年 7 月 ~2018 年 6 月),公司年度 GMV (成交总额) 2,621 亿元,同比增长 583 %;年度活跃买家数量 3.4 亿人,同比增长 245 %;活跃买家年均消费(年度 GMV/ 年度活跃买家数量) 344 元,同比增长 98 %;年度总订单量 75 亿次,单均成交额(年度 GMV/ 年度总订单量) 34.9 元,活跃买家年均订单量(年度总订单量 / 年度活跃买家数量) 21.8 次;年度活跃商家数量 170 万家,活跃商家年均成交额(年度 GMV/ 年度活跃商家数量) 15.4 万元。 2018 年 Q2 公司平均月活用户 1.95 亿人,同比增长 495 %,季环比增长 17% 。

公司活跃买家与 GMV 增长情况

资料来源:公司公告、六合咨询

注:图中数据为各截至时点前过去 12 个月内公司业务数据,例如 2018 年 6 月底数据为 2017 年 7 月 ~2018 年 6 月公司业务数据;活跃买家年均消费 = 年度 GMV/ 年度活跃买家数量。

公司月活用户增长情况

资料来源:公司公告、六合咨询

公司与腾讯建立战略合作关系,获取其支付解决方案等多种服务或资源。 2017 年以来,腾讯一直是公司主要股东之一;公司自成立以来,长期向腾讯采购服务,包括支付处理、、云服务等; 2018 年 2 月,公司与腾讯达成战略合作框架协议,将在支付解决方案、云服务、用户参与等多个领域开展合作,并探索更多潜在合作机会。腾讯为公司平台交易提供微信支付服务,并收取对应支付处理费,费率不高于其向第三方收取支付解决方案的正常费率。腾讯还同意与公司分享技术和行政资源,并积极提供各种专业领域支持,如人才招聘培训、技术服务等。

公司 2018 年上半年收入增长 28 倍,但亏损持续增加。总收入:2016~2017 年、 2018 年上半年分别为 5.0 亿元、 17.4 亿元( +245.5% )、 40.9 亿元( +2,790.3% )。 归属普通股股东净利润: 2016~2017 年、 2018 年上半年分别为 -3.2 亿元、 -5.0 亿元、 -67.8 亿元; 2018 年上半年公司股权激励支出为 58.34 亿元(非现金费用),扣除该因素影响,公司调整后归属普通股股东净利润为 -9.41 亿元,亏损大幅收窄;调整后净利润不按照国际财务报告准则要求,可视为财务信息补充,提高投资者对公司财务业绩理解,同时公司管理层也使用该指标评估经营业绩与制定业务计划。 毛利率: 2016~2017 年、 2018 年上半年分别为 -14.5% 、 58.6% 、 82.7% 。 净利率: 2016~2017 年、 2018 年上半年分别为 -57.8% 、 -30.1% 、 -163.5% 。

公司核心团队管理、技术经验丰富。 公司创始人、董事长、 CEO 黄峥 1980 年生,是连续创业者,具有深厚技术背景; 2002 年本科浙江大学毕业, 2004 年获得美国威斯康星大学麦迪逊分校计算机硕士学位,随后加入美国谷歌公司,任软件工程师和项目经理; 2002 年结识校友丁磊(网易公司创始人),并在丁磊引荐下结识段永平(步步高集团董事长), 2006 年与段永平一道参加巴菲特午宴(段永平以 62 万美元拍下); 2006 年作为谷歌首批回国员工,参与谷歌注册白菜送体验金的初创; 2007 年从谷歌离职创业,曾先后创立电商代运营公司和游戏公司; 2015 年创立拼好货、拼多多,开创社交电商新模式, 2016 年 9 月拼好货、拼多多合并。

公司 2015~2017 年员工总规模分别为 455 人、 531 人( +16.7% )、 1,159 人( +118.3% )。公司核心团队年轻、执行力强,在电商和社交注册送体验金的白菜网经验丰富,与黄峥有 10 余年合作基础。公司还组建由杰出商业领袖和学者组成的顾问小组,为业务经营提供建议,包括高盛前总裁 John Thornton 、嘉里物流董事长杨荣文、人工智能专家陆奇(现任公司独立董事,曾任雅虎执行副总裁、微软全球执行副总裁、百度集团总裁等)。

公司 2017 年底员工构成情况(单位:人)

资料来源:公司公告、六合咨询

黄峥持有公司近 9 成投票权, 公司股东实力雄厚。 公司 IPO 后,总股本 44.3 亿股,包括 23.6 亿股 A 类普通股(每股 1 票投票权)、 20.7 亿股 B 类普通股(每股 10 票投票权)。 IPO 后,公司创始人、董事长、 CEO 黄峥持有 20.7 亿股 B 类普通股(占 46.8% ),拥有公司 89.8% 投票权,为公司实际控制人;腾讯控股持有 7.9 亿股 A 类普通股(占 17.8% ),拥有公司 3.4% 投票权;高榕资本持有 4.1 亿股 A 类普通股(占 9.3% ),拥有公司 1.8% 投票权;红杉资本持有 3.3 亿股 A 类普通股(占 7.5% ),拥有公司 1.5% 投票权。

公司 IPO 前后主要股东情况(单位:亿股)

资料来源:公司公告、六合咨询

注:以上股东均代表特定权益共同体,持股规模为直接与间接持股之和;高榕资本、红杉资本通过旗下所管理基金持有公司股份;腾讯控股、红杉资本分别以 IPO 价格( 19 美元/ ADS )认购 789.5 万 ADS (相当于 3,158 万股 A 类普通股); IPO 后黄峥持有公司 20.7 亿股 B 类普通股(每股 10 票投票权),其余股东持有股份均为 A 类普通股(每股 1 票投票权)。

公司组织架构形成过程

资料来源:公司公告、六合咨询

公司主要组织架构情况

资料来源:公司公告、六合咨询

公司 2 018 年 7 月 26 日在美国纳斯达克 IPO ,以 19 美元/ADS ,发行 0.856 亿 ADS ( 1 股 ADR=4 股 A 类普通股,总计相当于 3.424 亿股 A 类普通股),发行成本 0.57 美元 /ADS ,净募集 15.8 亿美元。截至 2018 年 9 月 19 日, 公司 在美国纳斯达克收盘价为 23 美元,市值 255 亿美元。 募集资金主要用于: 1 、约 6.3 亿美元用于加强和扩展业务营运; 2 、约 6.3 亿美元用于技术研发与投资; 3 、剩余资金约 3.2 亿美元用于战略投资和收购,但目前尚无潜在目标,及用作公司营运资金。

注册白菜送体验金电商注册送体验金的白菜网市场空间巨大,社交电商成为新的增长点

注册白菜送体验金居民对网购接受度不断提高,电商注册送体验金的白菜网市场空间巨大。 根据国家局数据,注册白菜送体验金社会消费品零售总额从 2013 年 24.3 万亿,增至 2017 年 36.6 万亿,年化增速 10.8% ,预计未来注册白菜送体验金零售市场仍将保持强劲增长。根据艾瑞数据,注册白菜送体验金在线零售市场从 2013 年 1.9 万亿,增至 2017 年 6.1 万亿,年化增速 33.9 %,预计 2020 年将达 10.8 万亿。根据 CNNIC 数据,注册白菜送体验金网购用户规模从 2013 年 3.02 亿,增至 2017 年 7.53 亿,年化增速 25.6% ,其中 2017 年移动互联网网购用户为 5.33 亿。

移动社交应用用户规模持续增长,营造全新购物场景。 随着智能手机迅速普及, 4G 网络和 WiFi 服务发展,及移动购物与移动支付便利性,为商家提供与消费者保持长期联系并使其进行购买的机会,创造大量新的购物场景。移动购物已成为在线零售主要形式,消费者越来越习惯于利用其零散时间随时随地浏览和购买商品。根据 CNNIC 数据,注册白菜送体验金移动互联网人口从 2013 年 5 亿,增至 2017 年 7.53 亿。根据艾瑞数据,在移动应用中,即时通讯类应用的用户日使用率超过 90% ,位居第一; 2017 年 5 月移动社交 APP 月独立设备数近 6 亿,用户规模持续上升。

国内移动社交应用月独立设备数增长情况

资料来源:艾瑞、六合咨询

社交电商以个体信任为媒介,大幅降低获客成本,通过挖掘社交价值形成电商注册送体验金的白菜网新的增长点。 传统电商平台以搜索选品为主要形式,卖家需要通过购买流量来扩大销售,裂变能力较差,难以长期维系客户并保持复购率。移动社交平台作为多数用户常用工具,具有高用户黏性,而基于社交关系的商品推荐往往成功率更高,裂变能力更好,以微商为代表的早期社交电商已验证该模式的可行性。社交电商基于去中心化社交平台,流量来自社交关系链,门槛更低,基于熟人关系建立消费信任,通过社群和内容维系客户,一定程度上影响用户消费决策,通过微信强流量聚集和用户覆盖优势加持,实现快速成长。

公司转型全品类电商平台,抓住买卖双方痛点迅速崛起

目前公司主要通过在线市场服务获取收入,该业务收入保持快速增长。 公司 2017 年 Q1 后不再从事自营商品销售, 2016 年、 2017 年 Q1 商品销售收入分别为 4.57 亿元、 0.03 亿元。公司建立全品类电商平台,通过在线市场服务获取收入,包括在线服务收入和佣金费用(平台自身不收取佣金,仅代收支付处理费等相关费用); 2016~2017 年、 2018 年上半年在线市场服务收入分别为 0.48 亿元、 17.41 亿元( +3,505.7% )、 40.94 亿元( +2,861.0% )。

在线服务: 公司 2017 年 4 月推出在线系统,提供搜索结果中商品展示、关键词匹配,及横幅、链接、徽标等服务;商家预付服务费用,之后按商品展示、用户点击次数等进行扣减;公司建立服务在线拍卖系统,允许商家以竞价方式获得各种与资源,以市场机制促进价格发现。

佣金费用: 交易完成后,拼多多平台自身不收取佣金,公司通常收取交易额 0.6 %费用,用于支付微信、支付宝等第三方线上支付平台的支付处理费及其他相关费用;如果买家将商品退回商家,佣金费用不予退还。

公司在线市场服务收入增长情况(单位:百万元)

资料来源:公司公告、六合咨询

注册白菜送体验金低消费人群依然庞大,公司以丰富低价商品较好满足该类人群刚需。 国家局将注册白菜送体验金居民收入划为 5 档, 2017 年中等收入组年度人均可支配收入为 22,495 元,说明超 50% 注册白菜送体验金居民每月可支配收入在 2,000 元以下,注册白菜送体验金低消费人群依然庞大,对低价商品存在巨大刚需。根据国家局数据, 2014 年注册白菜送体验金一、二线城市人口达 3.4 亿,而低线城市和乡村地区人口达 10.3 亿,且低线城市人口消费增速超过一、二线城市,随着低线城市人群消费能力增强,为商品零售市场带来巨大发展机遇。拼多多平台单均成交额 34.9 元,以丰富低价商品迎合用户实际需求和 “ 贪便宜 ” 心理,更容易得到价格敏感型顾客青睐。

注册白菜送体验金居民收入分组情况

资料来源:国家局、六合咨询

流量红利势微之下,电商导购、算法推荐、品牌效应逐渐成为电商主流获客方式,中小商家生存环境困难。 电商导购通过比价、返利、内容等方式,引导用户前往电商平台、品牌方官网等进行交易;以比价、返利为主的价格类导购平台同质性强、可替代性高,注册送体验金的白菜网竞争激烈;内容模式更为多元化,在争夺优质流量方面具有优势,不过门槛更高,不适合中小商家投放。目前传统电商通过算法推荐和竞价排名等方式为消费者筛选商品,导致流量呈现碎片化和定向化趋势,造成卖家付出成本后的利润增量很多情况下低于成本增量。此外,品牌电商迅速发展,进一步挤压中小商家生存空间,电商购物节对天猫、送体验金官网等品牌电商平台的和引流效果明显。因此,在流量红利势微之下,以价格战立足的中小商家,不再适合传统电商的发展逻辑。

公司以 “ 免佣金(平台自身不收取佣金,仅代收支付处理费等相关费用) + 低运营成本 ” 吸引商家入驻,极简化商家开店与售货流程,有效扩大平台商品供给。 根据国家工商总局数据,截至 2017 年注册白菜送体验金小微企业总数超 7,300 万家,其中 36 %以上从事零售业,对电商销售渠道存在巨大需求。公司采取平台不收取佣金、多样化免费运营活动等方式吸引大量中小商家入驻,降低商家店铺经营成本,相对其他电商平台有很强竞争优势。中小商家往往品牌竞争力弱、客单价较低,但受益于平台拼单模式积聚大量订单,成本和库存成本大幅降低,通过 “ 薄利多销 ” 实现规模经济效益,较好满足产能对市场的客观需求。公司大幅降低商家开店门槛,以 “ 零元入驻 ” 模式(先发布商品,后缴存保证金),极简化商家开店与售货流程,推出拼多多商家版 APP ,整合商家网店经营各类功能需要,有效扩大商家来源,丰富平台商品供给。

拼多多平台对开设店铺收取保证金规则(单位:元)

资料来源:公司官网、六合咨询

注:海淘类目可售卖进口商品、海外直邮和直供商品,不可售卖国内商品;非海淘类目可售卖(国内发货)进口商品和国内商品。以上保证金规则为开设店铺时标准保证金,拼多多平台会每月根据店铺上个自然月的销售情况,按照一定标准对店铺保证金进行调整,会随着店铺销售额上升调高保证金。

拼多多商家版 APP

公司注重技术研发,大力发展大数据、人工智能等技术,促进提升平台运营效率。 公司开发专有技术基础设施,将平台、买家、商家无缝连接,并大力发展大数据分析,人工智能、机器学习等技术,进一步优化平台设计与运营、供应链管理等解决方案。公司基于庞大业务规模提供广泛数据,能够更好了解消费者偏好并提供精准服务,同时更好预判商品潜在销量,实现产品需求可视性,提高商家生产计划、库存管理和运营效率。截至 2018 年 3 月底,公司技术团队有 700 多名工程师,其中 100 多名专注于算法设计与开发。

公司多渠道发力提升品牌形象,着力摆脱负面标签

公司持续加大打击假货力度,增强用户满意度。 根据《 2017 拼多多消费者权益保护年报》,公司 2017 年主动下架 1,070 万件疑似侵权商品,全年拦截 4,000 万条侵权链接,设立 1.5 亿元消费者保障基金,帮助消费者处理售后纠纷与维权索赔。根据《注册白菜送体验金电子商务用户体验与投诉监测报告》,拼多多在零售电商用户满意度榜单中综合排名显著上升,由 2016 年第 15 名升至 2017 年第 2 名。 2018 年 8 月公司上市后不久,拼多多平台假货问题引发舆论关注,并受国家市场监督管理总局约谈及提出整改要求;公司表示深刻认识到作为全国性电商平台,还存在对知识产权保护重视程度不够等诸多问题;以 “ 傍名牌 ” 等行为为重点,全面清查平台商家和商品;公司披露 2018 年 8 月 2 日 ~2018 年 8 月 9 日,拼多多平台强制关店 1,128 家,下架商品近 430 万件,批量拦截疑似假冒商品链接超 45 万条。

拼多多平台用户满意度情况

资料来源:电子商务研究中心 (attorneybusinesscard.net) 、六合咨询

公司大力开展品牌宣传,积极赞助头部综艺节目,品牌进入主流市场。 公司前期品牌宣传重点布局线下渠道和网络视频,海报遍布城市公交站、地铁站、楼宇牌等,推出音乐《拼多多》,借助音乐播放成本低与辐射面广的特性抢占用户心智。 2017 年起公司着力提升品牌形象,先后取得《欢乐喜剧人》第四季、《注册白菜送体验金新歌声》第二季、《我是大侦探》、《非诚勿扰》等头部综艺节目独家冠名权,与多部综艺采取特约赞助和合作伙伴赞助形式,另外赞助电视剧《醉玲珑》、《猎场》等。公司赞助时下热门、流行、更受年轻人喜爱的综艺与影视,在提升平台知名度同时,进一步渗透一、二线城市用户,增强用户品牌认可度,树立大平台、值得信赖的品牌形象。

公司赞助综艺节目情况

资料来源:娱乐资本论、六合咨询

公司积极响应国家号召,在电商扶贫方面取得良好成绩。 随着注册白菜送体验金政府大力实施乡村振兴政策,农村电商已列入国家议程,公司响应国家号召,积极开展电商扶贫行动。根据《 2017 拼多多扶贫助农年报》, 2017 年公司投入 34 亿元,帮助全国农户销售 183.4 万吨农货,催生 9 亿多笔扶贫订单;在 730 个国家级贫困县,扶持 4.8 万商家,带动其年销售额增长超 300% 。 2018 年 4 月公司启动 “ 一起拼农货 ” 计划,致力以 “ 互联网 + 农业 ” 方式帮助农民规避农产品周期性风险,提升其收入水平;在全国大蒜价格走低背景下,公司联合平台中新农人商家,在河南中牟县以每斤高于市场价 0.15 元,收购 546 名贫困户 2,000 多亩大蒜,上线当天销售 33 万斤。

公司 2018 年上半年收入增长 28 倍,但亏损持续增加

总收入: 2016~2017 年、 2018 年上半年分别为 5.0 亿元、 17.4 亿元( +245.5% )、 40.9 亿元( +2,790.3% )。

归属普通股股东净利润: 2016~2017 年、 2018 年上半年分别为 -3.2 亿元、 -5.0 亿元、 -67.8 亿元; 2018 年上半年公司股权激励支出为 58.34 亿元(非现金费用),扣除该因素影响,公司调整后归属普通股股东净利润为 -9.41 亿元,亏损大幅收窄;调整后净利润不按照国际财务报告准则要求,可视为财务信息补充,提高投资者对公司财务业绩理解,同时公司管理层也使用该指标评估经营业绩与制定业务计划。

毛利率: 2016~2017 年、 2018 年上半年分别为 -14.5% 、 58.6% 、 82.7% 。

净利率: 2016~2017 年、 2018 年上半年分别为 -57.8% 、 -30.1% 、 -163.5% 。

公司收入具有一定季节性特征,不过因保持快速增长,季节性表现并不明显。 受益于 “ 双 11” 、 “ 双 12” 等电商促销节、周年庆典(每年 10 月 10 日前后,拼多多举办周年庆典促销活动),及农历新年影响,公司每年第四季度销售额高于前三个季度,收入具有一定季节性特征。不过由于公司经营历史较短,收入处于快速增长之中,季节性表现相对温和,但未来可能进一步增强。

公司历年财务简表(单位:百万元)

资料来源:公司公告、六合咨询

公司主业突出,在线服务收入占比大

在线市场服务: 包括在线服务收入和佣金费用(指平台代收的支付处理费等相关费用)。 2016~2017 年、 2018 年上半年该业务收入分别为 0.48 亿元、 17.41 亿元( +3,506% )、 40.94 亿元( +2,861% ),占主业收入比例分别为 9.6% 、 99.8% 、 100.0% ,毛利率分别为 -93.8% 、 58.6% 、 82.7% 。 在线服务: 2017 年、 2018 年上半年收入分别为 12.09 亿元、 34.79 亿元( +10,725% ),占主业收入比例分别为 69.3% 、 85.0% ; 佣金费用: 2016~2017 年、 2018 年上半年收入分别为 0.48 亿元、 5.31 亿元( +1,001% )、 6.15 亿元( +479% ),占主业收入比例分别为 9.6% 、 30.5% 、 15.0% 。

商品销售: 2016~2017 年( 2017 年公司仅在 Q1 从事自营商品销售)该业务收入分别为 4.57 亿元、 0.03 亿元;毛利率分别为 -6.1% 、 9.8% 。

公司 2015 年起以 “ 拼好货 ” 品牌从事自营电商业务, 2015~2016 年商品销售收入为主要收入来源; 2015 年 9 月 “ 拼多多 ” 上线, 2016 年 9 月拼好货、拼多多合并,公司转型打造电商平台; 2017 年 Q1 后公司停止自营电商业务,不再有商品销售收入,目前仅有在线市场服务收入。

公司主业收入情况(单位:百万元)

资料来源:公司公告、六合咨询

随着公司收入扩大,营业成本与费用保持快速增长,且、行政类费用支出较多

公司营业成本包括在线市场服务成本和商品销售成本。在线市场服务成本: 主要包括支付给第三方线上支付平台的支付处理费、平台运营相关成本(如带宽和服务器成本、折旧和维护成本、员工成本和其他直接费用), 2016~2017 年、 2018 年上半年分别为 0.94 亿元、 7.20 亿元( +669.4% )、 7.07 亿元( +344.4% )。 商品销售成本: 包括商品采购成本、物流与仓储成本、存货价值减记等, 2016~2017 年( 2017 年公司仅在 Q1 从事自营商品销售)分别为 4.84 亿元、 0.03 亿元。

公司营业成本情况(单位:百万元)

资料来源:公司公告、六合咨询

在线市场服务成本构成情况(单位:百万元)

资料来源:公司公告、六合咨询

注:公司未披露 2017 年上半年、 2018 年上半年在线市场服务成本构成情况。

公司营业费用中主要组成部分普遍持续增长,预计未来增速仍较高。 公司营业费用包括销售和费用、一般及行政费用、研发费用、长期投资减值。随着公司业务规模扩大,公司持续加大品牌与服务力度,增加员工人数、办公地域与设施,增强人工智能技术和大数据分析能力,开发平台新功能和特性,造成、行政、研发类费用均快速增长,且公司预计未来以上各类费用增速仍较高。

销售和费用: 主要包括线上与线下费用,优惠券与现金奖励费用,销售和相关人员开支、其他相关费用等, 2016~2017 年、 2018 年上半年分别为 1.69 亿元、 13.45 亿元( +695.7% )、 41.88 亿元( +2,473% ),占营业费用比例分别为 79.3% 、 83.2% 、 40.8% 。

一般及行政开支: 主要包括员工薪金、福利、股权激励开支,其他相关开支等, 2016~2017 年、 2018 年上半年分别为 0.15 亿元、 1.33 亿元( +800.5% )、 58.29 亿元( +4,988.5% ),占营业费用比例分别为 6.9% 、 8.2% 、 56.7% 。

研发费用: 主要包括研发人员薪金、福利,与平台开发相关费用等, 2016~2017 年、 2018 年上半年分别为 0.29 亿元、 1.29 亿元( +339.1% )、 2.59 亿元( +532.7% ),占营业费用比例分别为 13.8% 、 8.0% 、 2.5% 。

长期投资减值: 公司长期投资的公允价值低于投资成本时确认的减值损失, 2017 年公司长期投资减值 0.10 亿元,占营业费用比例为 0.6% 。

公司营业费用情况(单位:百万元)

资料来源:公司公告、六合咨询

公司合并利润表(单位:百万元)

资料来源:公司公告、六合咨询

公司合并资产负债表(单位:百万元)

资料来源:公司公告、六合咨询

公司合并现金流量表(单位:百万元)

资料来源:公司公告、六合咨询

(来源:六合咨询 编选;电子商务研究中心

近日,电商注册送体验金的白菜网唯一入选“一带一路”TOP10影响力社会智库——电子商务研究中心发布了半年一度的《2018(上)注册白菜送体验金网络零售市场数据监测报告》(PPT下载:www.attorneybusinesscard.net/zt/18wlls)。报告对上半年注册白菜送体验金网络零售市场及移动、社交、农村、生鲜、母婴、精品、品牌等热门细分注册送体验金的白菜网进行解读,重点跟踪: 1)综合电商:天猫、送体验金官网、拼多多、苏宁易购、唯品会、国美、亚马逊注册白菜送体验金、当当、一号店等。2)母婴电商:宝宝树、蜜芽、贝贝、红孩子、宝贝格子、美囤妈妈等。3)生鲜电商:盒马鲜生、每日优鲜、本来生活、顺丰优选、易果生鲜、沱沱工社等。4)跨境电商:天猫国际、网易考拉海购、送体验金官网全球购、淘宝全球购、小红书、洋码头、达令、丰趣海淘等。5)社交电商:云集微店、拼多多、有赞、蘑菇街、美丽说等。6)精品电商:网易严选、小米有品、淘宝心选、送体验金官网京造等。7)农村电商:农村淘宝、云农场、一亩田、链农、美菜等。8)互联网品牌:韩都衣舍、茵曼、裂帛、御泥坊、三只松鼠、良品铺子、百草味、新农哥、小狗电器、小熊电器等。

股票名称/代码
$/总资产
$/营收
$/净利润
  • 阿里巴巴BABA.US
  • 1092亿
  • 385亿
  • 94.5亿
  • 送体验金官网JD.US
  • 282.6亿
  • 557.4亿
  • 7.7亿
  • 唯品会VIPS.US
  • 583.2亿
  • 112.2亿
  • 0.4亿
  • 宝尊电商BZUN.US
  • 4.60亿
  • 6.40亿
  • 0.3亿
  • 聚美优品JMEI.US
  • 7.60亿
  • 8.90亿
  • -0.06亿
  • 寺库SECO.US
  • 3.60亿
  • 5.80亿
  • 0.03亿