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实战:双11临近 天猫为掏空你的钱包玩出哪些花样?
发布时间:2018年11月08日 10:29:13

(网经社讯)今年的11月,对天猫来说应该挺特别的,因为天猫双十一转眼已经十年了。

天猫还是像每年一样,为双十一付出了大量的时间和资源。

虽然说已经有了多年的经验,要办好这样一场大型活动,都远不是一件容易的事情。天猫双十一区别于常规时段销售的地方在于,它需要在一个非常短的时间窗口内,迅速汇聚大量的流量,并将流量转化为销售额。如果想实现这个目标,就要在两个环节上做好:

流量获取和流量分发。

流 量获取上,天猫是不差钱的。线上线下持续投放让它早已进入用户的心智。不过,不得不说,今年双十一的影响力较往年弱了很多,从我自己的感知来看,身边的朋 友都因为各种原因意兴阑珊,早已经没有了往年了期待和热情。但这个我们先按下不表,毕竟即使影响力减弱,从绝对数量上看,天猫双十一能够获取到的流量也仍 是现象级的,是非阿里而不能的。

流量分发是这场活动中第二个重要的环节。对天猫来说,一端是数以亿计的用户群,一端是海量的商品。如何将花费真金白银获取到的流量有效转化成销售额,如何达到平台、商家、用户多边共赢的局面,都是流量分发必然要面对和解决的问题。

带着好奇和疑惑,我们对天猫双十一的流量分发方式做了深入研究,也希望能给大型活动的操盘者们提供一些可以借鉴的方法。以下,我们将按照以下三个方面展开论述:

流量承接

常规型流量分发手段

创意型流量分发手段

“主会场”页面作为landing page承接全网流量

天猫在抖音、微博网易云音乐等各个产品上都持续投放了,在长达半月之久的时间窗口内一定会触达到足量的用户,同时不可避免的是,这些用户内部异质性很高,经济能力、品味、购买需求天差地别。那么要如何对这些用户进行有效分发呢?

天猫采取的方式是,先将所有的流量汇集到一个页面上,然后再统一分发。

所 以,大家最近在各个产品上看到的风格各异、海报和文案都完全不一样的开屏页,点击之后,其实都会跳转到同一个页面,即作为landing page的“主会场”页面上。极少数情况会跳转到主会场的二级页面上,但用户往后退一步就可以回到主会场。所以可以说,整个流量的分发网络以主会场页面为 核心枢纽。

而承接流量的主会场是天猫与淘宝这两款产品中的二级页面。如果进入天猫或淘宝的话,点击顶部的banner,就可以跳转。

▲ 天猫首页 点击灰框内可以跳转至主会场

这样做的好处有很多:

从产品角度来看,单独的活动页面,避免和天猫APP原有的销售业务产生冲突,从而产生不必要的混乱

从用户角度来看,更加清晰

从效率来看,设置一个landing page更方便天猫做双十一的资源整合,并在整合后做基于数据的个性化分发

▲landing page- 天猫主会场页面

当从各个入口过来的、内部异质性很大的流量汇集到一处之后,天猫便开始了它的下一步动作,对流量进行分发。分析过这个第一眼看上去略显杂乱的主会场页面之后,我们理清了天猫双十一的分发手段。

常规型分发手段

按照会场逻辑分发

进入主会场页面,点击顶部banner下边的正方形的入口(可参考上边图看),就会进入分会场。当然,大数据会把计算到的用户更感兴趣的会场放在更好的资源位上。

按照会场分发是这次双十一分发的最主要逻辑。这是天猫在平台商品品类多且复杂的情况下,采用的分类模式。

这次双十一,天猫设置了将近200个会场。例如,女装会场、生鲜会场、轻奢会场等。每一个会场内部还会二次地按照品牌、店铺、单品等来做展示。

▲ 分会场页面示例

会场的优点在于,当用户对某一个品类的商品感兴趣时,会场可以有效提高选择和购买的效率。例如,我想在双十一期间买书,那么我可以进入图书乐器会场,查看有哪些好书、有哪些书店,而不用在不同书店之间来回跳转页面。

但是从我个人的感受出发,按照会场分发的模式,没有办法真正解决我购买决策的问题。一方面,挑选的时间成本很高,更重要的是,很难只通过商品的对比来决定购买哪个。

事实上,会场逻辑很像是传统线下的商场逻辑,用户进入之后,货比三家,最终决定购买哪个。但是移动互联网时代,用户被信息淹没之后,更有可能的反应不是更容易做决策,而是更加困惑,不知道哪个适合自己。

按照榜单逻辑分发

在主会场页面上,同样拥有很好资源位,用来承载进入用户的还有“榜单”。类似于会场,榜单也是按照品类来分的,如生鲜榜单、女装榜单等。

▲ 榜单页面示例

相比于会场的复杂,榜单更加简单粗暴,通过商品热度告诉用户哪个产品更好。背后的逻辑是利用其它用户的购买行为来为商品背书。

对于有选择困难症的人来说,热度或者说销售量也许会是一个很好的辅助决策的指标。

通过专题分发

在分发上,天猫还设置了专题分发。类似地,专题也有很多专题,女装专题、饰品专题等。

▲ 专题页面示例

专题内部以单品的形式将商品推荐到用户面前。相比于会场模式,它在品类细分上比会场更为细致,也更偏场景化。例如选择女装,可以去女装会场,如果想要优雅女装,就可以去专题。

相比于商场,专题更像是一个风格化的小店。

以上这三种常规的分发流量的手段,主要目的都是为了提高用户选择的效率。天猫团队的假设很可能是,对于那些有较明确购物需求的用户而言,无论是会场、专题还是榜单的模式,都可以让用户尽情在丰富的商品中挑选出自己想要的。

但是,不得不说,用户看过之后,很可能会觉得更加不知道该选择什么。

从天猫双十一流量分发的主要方式来看,它仍然遵循着甚至可以说是前互联网时代的购买逻辑:

较明确的消费需求——商场起初步筛选作用——用户广泛对比后购买

需要注意的是,随着一定程度的消费升级,用户的消费需求愈发的个性化,商场逻辑最终无法解决个性化的问题,所以必然在用户决策环节上少了重要的一环。

当 然,有个有意思的对比是,三节课在最近的全站感恩大促期间也分了3个主题专场:运营课程专场、产品经理课程专场和未来学习专场,每个专场根据课程类型 来进行区分,在特定专场的时间窗口下会有多重优惠。那么既然,专题分发很可能在用户决策环节上有一定的缺失,为什么我们仍然会采用这样的分发逻辑呢?

因为在商品的核心逻辑上是有区别的。对天猫来说,每一个专题内的商品同质性强,用户区分差异的成本也高。但是三节课的教育类产品完全不存在这个问题, 一个专题内,课程之间差异性明显,甚至部分课程是有进阶性的,这样用户可以按照自己的需求选择即可。

爆款单品分发

如果你在11月1日进入天猫双十一的主会场,很大概率会被引流到“天猫爆款单品晚会”的直播页面上。这个直播由汪涵主持,邀请到了一些明星爱豆表演,最重要的是这场晚会请到了上百件爆款单品的售卖商家。每个商家有90秒的时间,来介绍自己的爆款单品。

有些商家会介绍商品的质量,有些讲自己创业故事,有些唱歌,有一些演小品。。

总之,借助直播的方式,最终还是要将爆款单品推到用户面前,例如你本来不想买扫地机器人,现在有人告诉你市面上有一款极其牛逼的扫地机器人,好用好看没事时还可以和你抬杠,很有可能你会动心想买。

以 爆款单品的逻辑分发,更加容易让用户产生信任感,也让用户更加立体深入地了解一款产品。这一点对于教育类产品也不例外。事实上,三节课在大促中也有推单品 的动作,例如明晚,三节课联合创始人黄有璨就有一个运营相关的直播,直播过程中黄老师会将运营课程中相当比例的干货部分呈现出来,让大家了解我们课程在讲 什么。

说回来双十一,在流量分发上,天猫在传统的“会场分发”、“榜单分发”、“专题分发”、“爆款单品分发”之外,还采用了一些以往并不常用的分发手段。

创意型分发手段

相比于常规型分发手段是将用户和商品高效连接在一起,创意型分发手段的转化路径完全不一样。

如果说常规分发手段的转化路径是:用户——高性价比/优质商品——购买行为,那么创意型分发手段的路径则是:用户——给用户福利——撬动购买行为

活动分发

天猫在双十一的期内,做了很多场活动,我们仅以一个为例:明星送红包活动。

如果在11月1日进入天猫双十一主会场,你会被引流到直播,如果11月2号进入,大概率会被引流到明星发红包的活动页面。

这个活动的玩法是这样,每一个明星代言一个品牌,明星们会在11月2日当天的固定时间节点上,如8:00、12:00、16:00时,发放自己代言品牌的红包,用户抢到红包之后,可以在这个品牌的店铺内使用。

客观来讲,活动分发的方式下,用户获取红包的成本比较小,只要在活动要求的时间节点内回到平台几乎就可以拿到红包。而站在天猫的角度来说,如果一个用户抢到了某个品牌的价值50元红包,很有可能就会激励他在双十一下单购买了。

游戏分发

从11月1日,天猫开启了“理想之城”的游戏。这个游戏上线之后,一直在“主会场”上占据入口很浅的位置,足可见其重要性。这个游戏玩法也并不复杂,简单介绍一下是这样:

天猫平台会给每个用户发放10000个金币,用户拿着这个金币到指定的200多个店铺中玩很简单的游戏,按照游戏的结果就可以获得红包。按照官方口径,所有的红包加起来有2.3亿。

理想之城游戏界面

我体验了一下游戏,30秒玩一个简单的游戏,100个金币可以拿到1-5元左右的红包,可以说拿钱是很简单又高效的。

造了这么一个二次元的品牌城市,就为了给大家发钱,不得不说,天猫为了给大家发红包真是煞费苦心。。

将优惠券作为分发逻辑

另外一个重要的分发手段是,发券。天猫专门做了一个领券的入口,点击进入后的集合页面,就长这样:

进入之后,可以在各个品类之下疯狂领取优惠券,而且额度很大,例如手机品类下,满8000可以减1000多。

将所有的优惠券整合到一个页面上供用户随意抢,一个字,就是撒钱。当然,对于平台来说,用户领券之后,就可以根据券按图索骥地找到商品,在双十一当天完成购物行为。

再一次,天猫为了给用户发钱,真的是挺费心的。

总结来看,天猫双十一在流量分发上做了丰富的尝试。

但由于整个双十一的预热期很长,购买行为又需要集中发生在双十一当日,导致它的流量分发并不导向直接的、即刻的购买行为,而是让用户不断确认更多想要买的商品,同时还要引导用户不断回到产品中来,领取各种优惠券。

这些种种确实给双十一当天的消费行为累计了巨大的势能,却也让整个活动变得异常复杂,很多人表示“搞不懂”、“直接告诉我怎么买最便宜就行了”。不知道日后的天猫要如何在二者之间找到平衡?(来源:思路网 文/三节课;编选:电子商务研究中心)

双十一刚落下帷幕,网经社与电子商务研究中心又启动“直击黑五 全球网购狂欢盛宴”行动(http://www.attorneybusinesscard.net/zt/18h5/),通过滚动播报、专题直击、现场探访、社群直播、平台调研、用户调查、网购预警、数据监测、电商快评、系列报告、媒体评论、投诉维权等多元化、立体化方式,对洋码头网易考拉寺库小红书丰趣海淘等专业跨境电商平台,以及亚马逊注册白菜送体验金天猫国际送体验金官网海外购淘宝全球购唯品国际苏宁海外购聚美优品等涉足跨境的综合电商平台,展开持续跟踪、监测、研究、评论、评测、监督,为您带来跨境电商版的“双11”大促全貌。

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