当前位置:100EC>媒体评论>曹磊:网红电商如涵控股上市 面临较大的转型升级压力
曹磊:网红电商如涵控股上市 面临较大的转型升级压力
发布时间:2019年03月14日 08:57:01

(网经社讯)摘要:近日,网经社-电子商务研究中心主任曹磊在接受《信息时报》采访时表示,“网红电商确实如人们通常所说的一样省去了从淘宝送体验金官网等平台购买流量的成本,但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度,需要花费一笔不菲的网红维护费。”其实这也是变相的流量购买费用。

 在曹磊看来,随着内容领域衍生出了众多的平台,诸如抖音、快手及各类直播平台的崛起,瓜分了越来越多的流量,竞争也愈发激烈。“平台多也意味着线上维护店铺运营的成本越来越高。”他认为,尽管头部网红具有较强的盈利能力,但孵化成本相对较高,存在不确定性,即便如涵上市成功,也仍将面临较大的转型升级的压力。

曹磊则表示,能够沉淀粉丝、做大做持久的网红电商一般有以下特点:节目频次一般不会太低,至少是一周,甚至是每天;节目背后一定要有一个主线,或者说有一个核心价值观,才会吸引到同类的粉丝;还要能够持续,不仅仅是网红本身节目的持续,更意味着其背后的商业性价值开发,即“商业变现”。

1544581673117950.jpg


以下是报道原文全文:《网红电商如涵控股欲赴美上市》

从新三板摘牌近一年后,网红电商公司如涵控股,上周正式向美国证监会递交了IPO招股书,计划在纳斯达克上市。招股书显示,目前如涵控股旗下有113个签约网红、1.48亿粉丝,年收入近10亿元。不过,信息时报记者发现,虽然拥有张大奕、大金等头部网红,如涵控股近三年来却并不赚钱。未来靠网红卖货真的能养活一家电商公司吗?

光鲜亮丽的背后是连亏3年

“2017年双11当天,张大奕的销售额突破了1.7亿元”“2018年双11,张大奕淘宝店28分钟销售额过亿”。张大奕无疑是最会赚钱的网红之一。如今,她背后的电商公司如涵控股也要赴美上市了。

如涵控股可以说是最早一批通过网红来卖货的公司。据了解,如涵控股的前身是2011年创立的名为“莉贝琳”的淘宝品牌,创始人为冯敏和陈思佳。2014年7月,正在谋求店铺转型的冯敏找到张大奕一起合作,开设了第一家淘宝网红店“吾欢喜的衣橱”,并创立杭州如涵控股股份有限公司。

张大奕原是模特出身,善于私服搭配,且常常在微博分享,也因此吸引到众多粉丝。记者看到,目前其微博已有1055万粉丝。2016年的淘宝直播节上,张大奕两小时就带动了2000万的成交额,刷新通过淘宝直播间引导的销量纪录。2016年双11当天,张大奕的网店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺。

看到张大奕的卖货效应后,如涵控股更开启了“网红+孵化器+供应链”的复制模式。简而言之,就是先培养网红、吸引粉丝,再开淘宝店做生意。目前,如涵控股旗下有113个签约网红、1.48亿粉丝、91个自营网店,年营业收入近10亿元。

借力网红效应,如涵控股也得到了资本市场的青睐。记者在天眼查看到,2014年12月,如涵控股获得赛富亚洲的A轮融资;2015年10月,公司再次获得君联资本领投、赛富亚洲跟投的B轮融资;2016年1月,如涵控股更是获得了阿里巴巴的C轮融资3亿元。

2016年8月,如涵控股借壳克里爱正式挂牌新三板,当时被称为“注册白菜送体验金网红电商第一股”。不过,2018年4月,如涵控股选择从新三板摘牌,公告称是为配合公司未来发展及规划战略的需要。

通过网红卖货,如涵控股在2016年、2017年及2018年前三个季度实现的营收分别为5.78亿元、9.48亿元及8.56亿元。虽然营收持续增长,但却并不赚钱,2016年、2017年及2018年前三季度净亏分别为4013万元、8995万元及5750万元。

“头部网红”模式难以复制

营收在增长,如涵控股却连年陷入亏损。业内分析认为,如涵控股之所以高营收却没有利润,是因为孵化具备头部网红效应的网红费用太过高昂,且“张大奕模式”难以复制。

记者在如涵官网看到,其业务分别有红人经纪、及电商业务。这其中就涉及到网红前期的培训、开店成本及宣传等费用。随着新网红的加入,其用于网红宣传和的费用也在攀升,截至2018年末,这部分占营收比例近20%,直接或间接用于网红的成本占营收比近40%。

“网红电商确实如人们通常所说的一样省去了从淘宝、送体验金官网等平台购买流量的成本,但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度,需要花费一笔不菲的网红维护费。”网经社-电子商务研究中心主任曹磊指出,其实这也是变相的流量购买费用。

据了解,网红的卖货能力也不尽相同。比如,如涵控股旗下目前有113位签约网红,头部网红却只有3位,分别是张大奕、大金和莉贝琳,截至2018年末,累计带来的成交额约为12.2亿元,超过剩下110位网红合计带来的9.91亿元。其中,张大奕的生意中更是撑起了“半边天”。记者计算发现,张大奕在2016年、2017财年和2018年前三季度带来的成交额,分别占如涵总额的49.6%、51.0%和44.9%。

不过,这些头部网红并不好复制。“网红缺乏可复制性,成功具有偶然性。”资深电商分析师李成东在接受记者采访时表示,网红经济不会变成主流的商业模式,其本质只是流量经济稀缺的产物。

记者梳理发现,2016年是网红电商爆发元年,涌现出了雪梨、张大奕等头部网红。而经过这几年的发展,粉丝向头部网红聚集的趋势愈发明显。记者在微博看到,头部网红张大奕、雪梨等的粉丝在上千万级,而新兴网红“顽童大人”、“Mt文文婷”等的微博粉丝却都在100万以下。

“网红经济”竞争愈发激烈

相关数据显示,目前网络红人多平台运营较为普遍。据艾瑞与微博联合发布的《2018注册白菜送体验金网红经济发展洞察报告》,截至2018年6月,60%以上的网络红人同时在6个以上的网络平台运营账号,运营平台在2个以下的网络红人不到10%。记者注意到,以雪梨、张大奕等为代表的网红主要是通过微博、微淘来“吸粉”。比如,如涵控股旗下的网红共计有1.48亿粉丝,绝大部分都是来自微博(1.11亿)和微淘(3000万),微信仅为670万。

而随着抖音、小红书的崛起,新一代的网红也开始出现,他们对年轻用户更具吸引力。比如,抖音近期爆红的李佳琦,凭借口红试色就收获了不少粉丝,其曾在直播中连续试了380支口红,创下1分钟内售罄14000支口红的业绩。记者在抖音上看到,李佳琦会以专业美妆师的身份与粉丝分享化妆经验,目前其平台上的粉丝数已有1626万,而作为头部网红的张大奕在抖音的粉丝数只有17万、雪梨也只有80万。

在曹磊看来,随着内容领域衍生出了众多的平台,诸如抖音、快手及各类直播平台的崛起,瓜分了越来越多的流量,竞争也愈发激烈。“平台多也意味着线上维护店铺运营的成本越来越高。”他认为,尽管头部网红具有较强的盈利能力,但孵化成本相对较高,存在不确定性,即便如涵上市成功,也仍将面临较大的转型升级的压力。

网红电商的竞争越来越激烈,网红经济是否将失势?“网红经济就是基于大数据分析和挖掘前提下的用户流量变现。不管形式如何变化,用户始终是根本,数据分析运营是方法论,最终表现形式可以是娱乐化,可以是品牌化,可以是销售结果。”电商品牌顾问唐先生向记者表示,网红电商未来前景还是有的,但要规划好产品的溢价空间,用足够的毛利润来维护客户成本。

曹磊则表示,能够沉淀粉丝、做大做持久的网红电商一般有以下特点:节目频次一般不会太低,至少是一周,甚至是每天;节目背后一定要有一个主线,或者说有一个核心价值观,才会吸引到同类的粉丝;还要能够持续,不仅仅是网红本身节目的持续,更意味着其背后的商业性价值开发,即“商业变现”。

如涵控股头部网红销售情况

雪梨:据了解,雪梨名下拥有多个电商品类,涵盖女装服饰、化妆品、母婴、家居等各大领域。2018年双11,雪梨个人电商中共有13个单品破万件销量,而其所创立的宸帆公司共18个单品销量破万,其中3个类目排名全网第一。

张大奕:目前,张大奕有6个店铺,涉及美妆、服饰等品类。2017年双11,张大奕店铺销售额达到1.7亿元。2018年双11,张大奕淘宝店28分钟销售额过亿。(来源:信息时报 文/张柳静)

今年是《电子商务法》实施的第一个315“国际消费者权益日”。为此,网经社旗下电子商务消费纠纷调解平台发起“‘律’动网购,我在行动!”的“3·15”主题活动,为期一月。通过报告发布、榜单评级、案例披露、投诉曝光、绿色通道、法律援助、消费预警、专题聚焦、滚动播报、全媒体矩阵和3000+注册媒体记者通报等多种形式,对网络消费维权难点、热点和相关平台点名鞭策。平台“绿色通道”入驻持续开放中,包括送体验金官网、苏宁易购、拼多多、唯品会、国美、网易考拉和严选、宝宝树美囤妈妈、蜜芽、贝贝、亚马逊注册白菜送体验金、聚美优品、途虎养车、蘑菇街、美丽说、当当、绿森数码、丰趣海淘、有赞、云集、楚楚推、寺库、本来生活、i百联、返利网、美团点评、飞猪、阿卡索外教网、携程、去哪儿、艺龙、驴妈妈、同程旅游、分期乐在内的36家电商平台已抢先入驻。

股票名称/代码
$/总资产
$/营收
$/净利润
  • 阿里巴巴BABA.US
  • 1092亿
  • 385亿
  • 94.5亿
  • 送体验金官网JD.US
  • 282.6亿
  • 557.4亿
  • 7.7亿
  • 唯品会VIPS.US
  • 583.2亿
  • 112.2亿
  • 0.4亿
  • 宝尊电商BZUN.US
  • 4.60亿
  • 6.40亿
  • 0.3亿
  • 聚美优品JMEI.US
  • 7.60亿
  • 8.90亿
  • -0.06亿
  • 寺库SECO.US
  • 3.60亿
  • 5.80亿
  • 0.03亿